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观网财经:为了“全网最低价”?不李佳琦薇娅

更新时间:2021-11-21

  欧莱雅官宣,其安瓶面膜在李佳琦直播间的优惠是“全年最大力度”,结果自家直播间便宜了不少,50片面膜差价超过100块。低价优势失效直播带货吸引力何存[2021-11-20]!李佳琦和薇娅双双“挺身而出”,不仅炮轰欧莱雅,还给出了24小时的通牒,以暂停合作让其改正。

  欧莱雅在今天终于发文道歉,这场勇者斗恶龙的故事,好像已经走到了一个圆满的结局。

  不过今天这篇文章,咱们既不谈事件的来龙去脉,也不谈该站主播还是站欧莱雅。我们从博弈和议价权的角度聊一聊,为什么在欧莱雅和带货主播的“角力”中,消费者很难成为完美赢家。

  同款商品,欧莱雅直播间卖得比李佳琦和薇娅直播间更便宜。两位主播直播间都表示:“这是对预售开启第一天蹲守直播间、信任直播间,并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。”如果24小时内欧莱雅品牌方无合理方案,他们将进行补偿。

  两位主播宣布,在此事妥善解决之前,将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

  每一个字都大大地圈着:这是为消费者好、为粉丝好、为家人们好,可谓好感度拉满。

  但一个不能忽略的事实是:主播们之所以可以如此义正言辞,很大一部分底气是因为“羊毛出在羊身上”:价格砍得再低,钱都是商家出的,而且商家还得掏直播坑位费。

  主播自己不需要建厂投产,不需要搞研发设计,更不需要控制成本、管理供应链。

  这背后的底层逻辑是:主播的信托责任,不是为消费者议价,而是通过为厂商带货,实现自身盈利。消费者围绕主播形成粉丝圈和购买群体,提升的是主播的议价能力,而不是消费者自身的议价能力。定价的主动权,既不在商家手里,又不在消费者手里。

  李佳琦直播间的优惠也好,欧莱雅自家直播间的优惠价也罢,都是议价结果的表现。

  主播和平台之所以可以跟品牌方叫板,本质上不是因为主播厉害,而是因为围绕在他们身边的千千万万消费者不容忽视。主播“砍价”的本质是,消费者将自己的议价权让渡出来,集中在了主播手里。所以一人之声,即千万人之声也。

  带货主播是用消费者让渡的议价权为自身牟利。当他们走向头部,甚至形成垄断以后,相对成本将无限降低:生产成本问题,是由商家承担的;购买风险,是由消费者承载的。

  “不降价”,是消费者理论上可以得到的好处,成为了欧莱雅的利润空间;“降价”,是欧莱雅面膜降价的钱(即失去的利润空间)全部变成了购买者获得的福利和好处。

  它无非是这笔钱装在欧莱雅口袋里,还是消费者口袋里的区别而已。因为“钱”在数量上是守恒的,正负相加是0。这个叫零和。

  来了一堆中间商吃差价。这笔钱的很大一部分被平台和主播拿走了:商家让的利,减去中间平台和主播的“辛苦费”,才是消费者得到的好处。

  从交易本身来讲,我们作为消费者,只要能拿到实惠就行。鹅城老百姓的交易是和汤师爷,还是跟黄老爷做,或者是跟赵、钱、孙、李……任何一个老爷做,都没有任何差别。只要我们可以用更少的钱,买到同样甚至更好的东西就成。

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  在直播带货野蛮生长的时候,曾有商家控诉,60万坑位费只卖出去15罐奶粉。

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